Le storytelling ou comment capter l’attention de vos clients

Se démarquer, convaincre, marketer, référencer. Tous les jours vous devez mettre vos produits, vos services et votre entreprise en avant pour capter de nouveaux clients. Avez-vous entendu parler de copywriting, de content marketing ou encore plus communément de storytelling ? 

Utilis­er le sto­ry­telling pour attir­er vos prospects, fidélis­er vos clients et vous dif­férenci­er ain­si de vos con­cur­rents. Racon­ter une belle his­toire pour par­ler au cœur de votre audi­toire et sus­citer l’émotion. Vous devez inté­gr­er le sto­ry­telling dans votre stratégie web pour créer votre iden­tité de mar­que, écrire vos arti­cles de blog, vos newslet­ters, vos pages pro­duits et vos e‑books.  

Des his­toires qui nous touchent per­son­nelle­ment

Depuis tout temps, les hommes racon­tent des his­toires. Des his­toires d’animaux dans les grottes de Las­caux au rêve de Mar­tin Luther King, qui a con­duit à la libéra­tion des droits civiques des noirs améri­cains. Depuis notre enfance nous aimons écouter des his­toires et une fois adulte, notre intérêt demeure.  

Pour illus­tr­er mon pro­pos, je vais vous con­ter l’histoire d’un aveu­gle qui a écrit sur une pan­car­te ces mots : « aidez-moi je suis aveu­gle ». Voy­ant que per­son­ne ne lui donne d’argent, une femme s’approche et efface le mes­sage pour en écrire un nou­veau. Les pièces se met­tent soudain à pleu­voir. Devant la sur­prise de l’aveugle, la femme lui explique qu’elle a écrit la même chose mais dif­férem­ment, d’une manière qui touche les gens. Elle a tout sim­ple­ment écrit : « c’est une très belle journée et je ne peux pas la voir ». En lisant ce mes­sage, les pas­sants ressen­tent de l’empathie pour cet aveu­gle et sont émus. Voici com­ment une his­toire peut véri­ta­ble­ment chang­er émo­tion­nelle­ment l’audience. 

Le monde de l’entreprise n’échappe pas à la règle : une his­toire bien écrite et bien racon­tée cap­tivera votre audi­toire. Vous l’avez donc com­pris, racon­ter votre his­toire, celle de votre entre­prise ou de votre pro­duit est un excel­lent moyen de touch­er votre audi­ence. Mais com­ment vous y pren­dre ? Et surtout com­ment trans­former votre his­toire en sto­ry­telling ? Le maître mot, c’est de racon­ter un mes­sage val­orisant, qui capte votre audi­toire, qui le sorte de la banal­ité, le séduise et le fasse rêver. Pour cela, il faut respecter cer­taines règles et suiv­re un sché­ma établi. 

Le sché­ma d’une his­toire 

Tout sto­ry­telling se déroule en trois actes. Il com­mence par le partage d’une expéri­ence, située dans un con­texte, dans laque­lle survient un inci­dent déclencheur, une rup­ture (acte 1 : l’exposition). Cette rup­ture génère ensuite une action, des­tinée à résoudre le prob­lème (acte 2 : con­fronta­tion). Enfin vient le moment où l’on énonce les avan­tages et les bien­faits des solu­tions pris­es pour résoudre le prob­lème (acte 3 : réso­lu­tion). Ce mod­èle en trois temps crée du sus­pense, de la ten­sion et de l’émotion, et il frappe l’auditoire parce que c’est du vécu. 

Le sto­ry­telling n’est rien d’autre que cela, racon­ter une his­toire qui attire l’attention et qui motive le change­ment. Il existe plusieurs mod­èles d’histoires. Racon­ter une his­toire est une affaire de struc­ture, d’émotion et d’organisation d’idées pour créer un impact psy­chologique mémorable et fort. 

Que se passe-t-il quand on racon­te une his­toire ? 

Quand une his­toire nous touche, nous pro­duisons de l’ocytocine, ce qui ren­force notre sen­ti­ment d’empathie : nous com­mençons à ressen­tir les mêmes émo­tions et c’est cette réac­tion chim­ique, biologique, qui va faire chang­er physique­ment l’auditoire. C’est le secret : même s’il ne le veut pas, l’auditoire va nous suiv­re car c’est une réac­tion com­plète­ment naturelle. 

Le sto­ry­telling impacte le cerveau de plusieurs manières : 

  • par cou­plage neu­ronal : une his­toire active des par­ties du cerveau qui per­me­t­tent à ceux qui les écoutent de trans­former les his­toires en leur pro­pre expéri­ence.  
  • par effet miroir : ceux qui écoutent l’histoire vont avoir une activ­ité cérébrale sim­i­laire au con­teur, on active les mêmes zones dans le cerveau de celui qui racon­te et celui qui écoute. 
  • par sécré­tion de dopamine : quand le cerveau perçoit une événe­ment émo­tion­nel lourd, la dopamine rend cet évène­ment facile­ment mémoris­able. Plus l’événement est frap­pant, plus il a une charge psy­chologique élevée, mieux il va être mémorisé. 
  • par acti­va­tion du cor­tex : une his­toire bien racon­tée peut égale­ment activ­er plusieurs zones inclu­ant le cor­tex frontal, le cor­tex moteur et le cor­tex sen­soriel. 

Com­ment une sim­ple his­toire peut chang­er une vie ?

Une his­toire nous touche et peut égale­ment chang­er le cours de nos vies. Dans les années 1850, un jeune élève ren­tre de l’école et remet une let­tre à sa mère dans laque­lle il est écrit qu’on ne peut pas le garder à l’école car il est attardé men­tal. Sa mère ne lui dira jamais la vérité et lui fera croire qu’étant d’une intel­li­gence supérieure, l’école avait décidé qu’elle devait se charg­er elle-même de son édu­ca­tion. La suite nous la con­nais­sons : ce jeune garçon devint l’un des plus grands inven­teurs et l’un des pio­nniers de la tech­nolo­gie de son époque. Il s’agit de Thomas Edi­son. Au lieu de tomber dans la déprime et la dépres­sion, sa mère a trans­for­mé son enfant en l’un des plus grands génies de son temps en lui racon­tant une tout autre his­toire. Il a alors cru qu’il était bril­lant et à par­tir de là il a pu réus­sir. 

Le cham­pi­on du sto­ry­telling : Steve Jobs

Steve Job était le plus grand con­teur d’affaires au monde. Il avait une his­toire et un mar­ket­ing excep­tion­nels et il util­i­sait le sto­ry­telling à chaque fois qu’il lançait un nou­veau pro­duit, avec une pro­duc­tion théâ­trale, un cast­ing, des décors, des acces­soires et de la musique. C’est en 1984 qu’il présente le Mac­in­tosh pour la pre­mière fois. Voici son sto­ry­telling en trois actes : 

  • Acte 1 : en 1958, IBM passe sa chance d’acheter une jeune entre­prise qui a inven­té une nou­velle tech­nolo­gie appelée xéro­gra­phie. Deux ans plus tard Xerox est né et 10 ans plus tard IBM rejette le mini-ordi­na­teur qu’elle con­sid­ère trop petit. 
  • Acte 2 : en 1984, il sem­ble qu’IBM veuille tout domin­er et Apple est perçu comme le seul espoir. IBM déploie toutes ses armes con­tre lui. 
  • Acte 3 : tou­jours en 1984, Jobs se dirige vers le cen­tre de la scène et dévoile le héros : le pre­mier Mac­in­tosh. Il tire une dis­quette de sa poche, l’insère dans l’ordinateur et per­met à Mac­in­tosh de par­ler pour lui-même. A ce moment-là l’auditoire com­prend que 1984 ne sera pas comme 1958. L’histoire du Mac­in­tosh se joue sur scène comme un film à suc­cès, avec des héros, des méchants, des acces­soires et des sur­pris­es. Plus tard, en 2009, Steve Jobs utilis­era la même struc­ture en trois actes pour présen­ter ITunes.  

Derniers petits con­seils 

Sou­venez-vous : pour qu’une his­toire devi­enne du sto­ry­telling il fau­dra qu’elle sen­si­bilise votre audi­ence. Vous devez l’emmener vers une promesse (une journée, un mys­tère, un prob­lème) pour lui faire vivre une véri­ta­ble aven­ture, avec un héros, des amis, des enne­mis et des péripéties. Ne soyez pas banal, créez de l’action avec des phras­es ryth­mées et du vocab­u­laire choisi, col­oré, pré­cis. Enfin, soyez inten­tion­nel : le héros doit avoir une moti­va­tion intérieure pour attein­dre un but qui le pousse à sur­mon­ter des obsta­cles. 

Valérie Chèze, jan­vi­er 2020

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