Utiliser le storytelling pour attirer vos prospects, fidéliser vos clients et vous différencier ainsi de vos concurrents. Raconter une belle histoire pour parler au cœur de votre auditoire et susciter l’émotion. Vous devez intégrer le storytelling dans votre stratégie web pour créer votre identité de marque, écrire vos articles de blog, vos newsletters, vos pages produits et vos e-books.  

Des histoires qui nous touchent personnellement

Depuis tout temps, les hommes racontent des histoires. Des histoires d’animaux dans les grottes de Lascaux au rêve de Martin Luther King, qui a conduit à la libération des droits civiques des noirs américains. Depuis notre enfance nous aimons écouter des histoires et une fois adulte, notre intérêt demeure.  

Pour illustrer mon propos, je vais vous conter l’histoire d’un aveugle qui a écrit sur une pancarte ces mots : « aidez-moi je suis aveugle ». Voyant que personne ne lui donne d’argent, une femme s’approche et efface le message pour en écrire un nouveau. Les pièces se mettent soudain à pleuvoir. Devant la surprise de l’aveugle, la femme lui explique qu’elle a écrit la même chose mais différemment, d’une manière qui touche les gens. Elle a tout simplement écrit : « c’est une très belle journée et je ne peux pas la voir ». En lisant ce message, les passants ressentent de l’empathie pour cet aveugle et sont émus. Voici comment une histoire peut véritablement changer émotionnellement l’audience. 

Le monde de l’entreprise n’échappe pas à la règle : une histoire bien écrite et bien racontée captivera votre auditoire. Vous l’avez donc compris, raconter votre histoire, celle de votre entreprise ou de votre produit est un excellent moyen de toucher votre audience. Mais comment vous y prendre ? Et surtout comment transformer votre histoire en storytelling ? Le maître mot, c’est de raconter un message valorisant, qui capte votre auditoire, qui le sorte de la banalité, le séduise et le fasse rêver. Pour cela, il faut respecter certaines règles et suivre un schéma établi. 

Le schéma d’une histoire 

Tout storytelling se déroule en trois actes. Il commence par le partage d’une expérience, située dans un contexte, dans laquelle survient un incident déclencheur, une rupture (acte 1 : l’exposition). Cette rupture génère ensuite une action, destinée à résoudre le problème (acte 2 : confrontation). Enfin vient le moment où l’on énonce les avantages et les bienfaits des solutions prises pour résoudre le problème (acte 3 : résolution). Ce modèle en trois temps crée du suspense, de la tension et de l’émotion, et il frappe l’auditoire parce que c’est du vécu. 

Le storytelling n’est rien d’autre que cela, raconter une histoire qui attire l’attention et qui motive le changement. Il existe plusieurs modèles d’histoires. Raconter une histoire est une affaire de structure, d’émotion et d’organisation d’idées pour créer un impact psychologique mémorable et fort. 

Que se passe-t-il quand on raconte une histoire ? 

Quand une histoire nous touche, nous produisons de l’ocytocine, ce qui renforce notre sentiment d’empathie : nous commençons à ressentir les mêmes émotions et c’est cette réaction chimique, biologique, qui va faire changer physiquement l’auditoire. C’est le secret : même s’il ne le veut pas, l’auditoire va nous suivre car c’est une réaction complètement naturelle. 

Le storytelling impacte le cerveau de plusieurs manières : 

• par couplage neuronal : une histoire active des parties du cerveau qui permettent à ceux qui les écoutent de transformer les histoires en leur propre expérience.  
• par effet miroir : ceux qui écoutent l’histoire vont avoir une activité cérébrale similaire au conteur, on active les mêmes zones dans le cerveau de celui qui raconte et celui qui écoute. 
• par sécrétion de dopamine : quand le cerveau perçoit une événement émotionnel lourd, la dopamine rend cet évènement facilement mémorisable. Plus l’événement est frappant, plus il a une charge psychologique élevée, mieux il va être mémorisé. 
• par activation du cortex : une histoire bien racontée peut également activer plusieurs zones incluant le cortex frontal, le cortex moteur et le cortex sensoriel. 

Comment une simple histoire peut changer une vie ?

Une histoire nous touche et peut également changer le cours de nos vies. Dans les années 1850, un jeune élève rentre de l’école et remet une lettre à sa mère dans laquelle il est écrit qu’on ne peut pas le garder à l’école car il est attardé mental. Sa mère ne lui dira jamais la vérité et lui fera croire qu’étant d’une intelligence supérieure, l’école avait décidé qu’elle devait se charger elle-même de son éducation. La suite nous la connaissons : ce jeune garçon devint l’un des plus grands inventeurs et l’un des pionniers de la technologie de son époque. Il s’agit de Thomas Edison. Au lieu de tomber dans la déprime et la dépression, sa mère a transformé son enfant en l’un des plus grands génies de son temps en lui racontant une tout autre histoire. Il a alors cru qu’il était brillant et à partir de là il a pu réussir. 

Le champion du storytelling : Steve Jobs

Steve Job était le plus grand conteur d’affaires au monde. Il avait une histoire et un marketing exceptionnels et il utilisait le storytelling à chaque fois qu’il lançait un nouveau produit, avec une production théâtrale, un casting, des décors, des accessoires et de la musique. C’est en 1984 qu’il présente le Macintosh pour la première fois. Voici son storytelling en trois actes : 

• Acte 1 : en 1958, IBM passe sa chance d’acheter une jeune entreprise qui a inventé une nouvelle technologie appelée xérographie. Deux ans plus tard Xerox est né et 10 ans plus tard IBM rejette le mini-ordinateur qu’elle considère trop petit. 
• Acte 2 : en 1984, il semble qu’IBM veuille tout dominer et Apple est perçu comme le seul espoir. IBM déploie toutes ses armes contre lui. 
• Acte 3 : toujours en 1984, Jobs se dirige vers le centre de la scène et dévoile le héros : le premier Macintosh. Il tire une disquette de sa poche, l’insère dans l’ordinateur et permet à Macintosh de parler pour lui-même. A ce moment-là l’auditoire comprend que 1984 ne sera pas comme 1958. L’histoire du Macintosh se joue sur scène comme un film à succès, avec des héros, des méchants, des accessoires et des surprises. Plus tard, en 2009, Steve Jobs utilisera la même structure en trois actes pour présenter ITunes.  

Derniers petits conseils 

Souvenez-vous : pour qu’une histoire devienne du storytelling il faudra qu’elle sensibilise votre audience. Vous devez l’emmener vers une promesse (une journée, un mystère, un problème) pour lui faire vivre une véritable aventure, avec un héros, des amis, des ennemis et des péripéties. Ne soyez pas banal, créez de l’action avec des phrases rythmées et du vocabulaire choisi, coloré, précis. Enfin, soyez intentionnel : le héros doit avoir une motivation intérieure pour atteindre un but qui le pousse à surmonter des obstacles.