Utilis­er le sto­ry­telling pour attir­er vos prospects, fidélis­er vos clients et vous dif­férenci­er ain­si de vos con­cur­rents. Racon­ter une belle his­toire pour par­ler au cœur de votre audi­toire et sus­citer l’émotion. Vous devez inté­gr­er le sto­ry­telling dans votre stratégie web pour créer votre iden­tité de mar­que, écrire vos arti­cles de blog, vos newslet­ters, vos pages pro­duits et vos e‑books.  

Des his­toires qui nous touchent personnellement

Depuis tout temps, les hommes racon­tent des his­toires. Des his­toires d’animaux dans les grottes de Las­caux au rêve de Mar­tin Luther King, qui a con­duit à la libéra­tion des droits civiques des noirs améri­cains. Depuis notre enfance nous aimons écouter des his­toires et une fois adulte, notre intérêt demeure. 

Pour illus­tr­er mon pro­pos, je vais vous con­ter l’histoire d’un aveu­gle qui a écrit sur une pan­car­te ces mots : « aidez-moi je suis aveu­gle ». Voy­ant que per­son­ne ne lui donne d’argent, une femme s’approche et efface le mes­sage pour en écrire un nou­veau. Les pièces se met­tent soudain à pleu­voir. Devant la sur­prise de l’aveugle, la femme lui explique qu’elle a écrit la même chose mais dif­férem­ment, d’une manière qui touche les gens. Elle a tout sim­ple­ment écrit : « c’est une très belle journée et je ne peux pas la voir ». En lisant ce mes­sage, les pas­sants ressen­tent de l’empathie pour cet aveu­gle et sont émus. Voici com­ment une his­toire peut véri­ta­ble­ment chang­er émo­tion­nelle­ment l’audience. 

Le monde de l’entreprise n’échappe pas à la règle : une his­toire bien écrite et bien racon­tée cap­tivera votre audi­toire. Vous l’avez donc com­pris, racon­ter votre his­toire, celle de votre entre­prise ou de votre pro­duit est un excel­lent moyen de touch­er votre audi­ence. Mais com­ment vous y pren­dre ? Et surtout com­ment trans­former votre his­toire en sto­ry­telling ? Le maître mot, c’est de racon­ter un mes­sage val­orisant, qui capte votre audi­toire, qui le sorte de la banal­ité, le séduise et le fasse rêver. Pour cela, il faut respecter cer­taines règles et suiv­re un sché­ma établi. 

Le sché­ma d’une histoire 

Tout sto­ry­telling se déroule en trois actes. Il com­mence par le partage d’une expéri­ence, située dans un con­texte, dans laque­lle survient un inci­dent déclencheur, une rup­ture (acte 1 : l’exposition). Cette rup­ture génère ensuite une action, des­tinée à résoudre le prob­lème (acte 2 : con­fronta­tion). Enfin vient le moment où l’on énonce les avan­tages et les bien­faits des solu­tions pris­es pour résoudre le prob­lème (acte 3 : réso­lu­tion). Ce mod­èle en trois temps crée du sus­pense, de la ten­sion et de l’émotion, et il frappe l’auditoire parce que c’est du vécu. 

Le sto­ry­telling n’est rien d’autre que cela, racon­ter une his­toire qui attire l’attention et qui motive le change­ment. Il existe plusieurs mod­èles d’histoires. Racon­ter une his­toire est une affaire de struc­ture, d’émotion et d’organisation d’idées pour créer un impact psy­chologique mémorable et fort. 

Que se passe-t-il quand on racon­te une histoire ? 

Quand une his­toire nous touche, nous pro­duisons de l’ocytocine, ce qui ren­force notre sen­ti­ment d’empathie : nous com­mençons à ressen­tir les mêmes émo­tions et c’est cette réac­tion chim­ique, biologique, qui va faire chang­er physique­ment l’auditoire. C’est le secret : même s’il ne le veut pas, l’auditoire va nous suiv­re car c’est une réac­tion com­plète­ment naturelle. 

Le sto­ry­telling impacte le cerveau de plusieurs manières : 

• par cou­plage neu­ronal : une his­toire active des par­ties du cerveau qui per­me­t­tent à ceux qui les écoutent de trans­former les his­toires en leur pro­pre expérience. 
• par effet miroir : ceux qui écoutent l’histoire vont avoir une activ­ité cérébrale sim­i­laire au con­teur, on active les mêmes zones dans le cerveau de celui qui racon­te et celui qui écoute. 
• par sécré­tion de dopamine : quand le cerveau perçoit une événe­ment émo­tion­nel lourd, la dopamine rend cet évène­ment facile­ment mémoris­able. Plus l’événement est frap­pant, plus il a une charge psy­chologique élevée, mieux il va être mémorisé. 
• par acti­va­tion du cor­tex : une his­toire bien racon­tée peut égale­ment activ­er plusieurs zones inclu­ant le cor­tex frontal, le cor­tex moteur et le cor­tex sensoriel. 

Com­ment une sim­ple his­toire peut chang­er une vie ?

Une his­toire nous touche et peut égale­ment chang­er le cours de nos vies. Dans les années 1850, un jeune élève ren­tre de l’école et remet une let­tre à sa mère dans laque­lle il est écrit qu’on ne peut pas le garder à l’école car il est attardé men­tal. Sa mère ne lui dira jamais la vérité et lui fera croire qu’étant d’une intel­li­gence supérieure, l’école avait décidé qu’elle devait se charg­er elle-même de son édu­ca­tion. La suite nous la con­nais­sons : ce jeune garçon devint l’un des plus grands inven­teurs et l’un des pio­nniers de la tech­nolo­gie de son époque. Il s’agit de Thomas Edi­son. Au lieu de tomber dans la déprime et la dépres­sion, sa mère a trans­for­mé son enfant en l’un des plus grands génies de son temps en lui racon­tant une tout autre his­toire. Il a alors cru qu’il était bril­lant et à par­tir de là il a pu réussir. 

Le cham­pi­on du sto­ry­telling : Steve Jobs

Steve Job était le plus grand con­teur d’affaires au monde. Il avait une his­toire et un mar­ket­ing excep­tion­nels et il util­i­sait le sto­ry­telling à chaque fois qu’il lançait un nou­veau pro­duit, avec une pro­duc­tion théâ­trale, un cast­ing, des décors, des acces­soires et de la musique. C’est en 1984 qu’il présente le Mac­in­tosh pour la pre­mière fois. Voici son sto­ry­telling en trois actes : 

• Acte 1 : en 1958, IBM passe sa chance d’acheter une jeune entre­prise qui a inven­té une nou­velle tech­nolo­gie appelée xéro­gra­phie. Deux ans plus tard Xerox est né et 10 ans plus tard IBM rejette le mini-ordi­na­teur qu’elle con­sid­ère trop petit. 
• Acte 2 : en 1984, il sem­ble qu’IBM veuille tout domin­er et Apple est perçu comme le seul espoir. IBM déploie toutes ses armes con­tre lui. 
• Acte 3 : tou­jours en 1984, Jobs se dirige vers le cen­tre de la scène et dévoile le héros : le pre­mier Mac­in­tosh. Il tire une dis­quette de sa poche, l’insère dans l’ordinateur et per­met à Mac­in­tosh de par­ler pour lui-même. A ce moment-là l’auditoire com­prend que 1984 ne sera pas comme 1958. L’histoire du Mac­in­tosh se joue sur scène comme un film à suc­cès, avec des héros, des méchants, des acces­soires et des sur­pris­es. Plus tard, en 2009, Steve Jobs utilis­era la même struc­ture en trois actes pour présen­ter ITunes.  

Derniers petits conseils 

Sou­venez-vous : pour qu’une his­toire devi­enne du sto­ry­telling il fau­dra qu’elle sen­si­bilise votre audi­ence. Vous devez l’emmener vers une promesse (une journée, un mys­tère, un prob­lème) pour lui faire vivre une véri­ta­ble aven­ture, avec un héros, des amis, des enne­mis et des péripéties. Ne soyez pas banal, créez de l’action avec des phras­es ryth­mées et du vocab­u­laire choisi, col­oré, pré­cis. Enfin, soyez inten­tion­nel : le héros doit avoir une moti­va­tion intérieure pour attein­dre un but qui le pousse à sur­mon­ter des obstacles. 

Valérie Chèze, jan­vi­er 2020